de modas, modos y modales

final de año es época de recapitulaciones sobre lo pasado y para que los oráculos nos expliquen que ocurrirá los próximos doce meses. el diseño gráfico no queda exento de esta liturgia anual.

se dice que 2015 ha sido el año del "flat design", de los websites con vídeos o fotos de fondo a toda pantalla o de los colores pastel brillantes. para 2016 ya nos anuncian que todo será atención extrema a la tipografía (esto debería ser así siempre), ilustraciones e infografías a medida (¿acaso no lo eran ya?) y los colores brillantes y potentes.

cuando los diseñadores se pliegan a las modas, ya sea por mera comodidad o para acertar con el gusto de las audiencias, están haciendo flaco favor al cliente, a su trabajo y a sí mismos. si los logos de todas las marcas fueran diseñados atendiendo al criterio de la moda, no se conseguiría algo tan clave para éstas como es la diferenciación. la mera definición de la palabra moda habla de la caducidad de ésta y por ese motivo se estaría poniendo fecha de caducidad al diseño cuando las marcas deben tener vocación de máxima permanencia.

de ningún modo seguir la moda son modales apropiados de un buen diseñador.

diseñar basura

alguien dijo en una ocasión que diseñar packaging es diseñar basura. esta afirmación es totalmente cierta y no solo eso, sino que cuanto más basura sea ese diseño, más significará que ha triunfado.

diseñar packaging consiste en gran medida en convertir el trabajo del diseñador en objetos cotidianos que nos acompañan en silencio a diario. el diseño de una caja de cereales o un tetra brik de leche que por su propia cotidianidad se convierten en invisibles sobre la mesa de la cocina. y de la mesa, al cubo de basura sin remedio y de ahí al vertedero. y todo ese viaje como símbolo de la contribución del packaging al éxito comercial de una marca.

la decisión de compra suele durar unos breves segundos del acto de compra frente al lineal en el súper mercado. desde luego, la influencia del packaging en dicha decisión no es la principal. el precio, la comunicación, la ubicación en el lineal, etc. son otros factores que también ayudan al consumidor de forma determinante a la hora de seleccionar su compra. sin embargo el packaging sí puede llegar a provocar un rechazo definitivo por parte del consumidor.

todo el esfuerzo dedicado al diseño por parte de los departamentos de marketing y de las agencias de diseño, está enfocado a contribuir a la seducción al consumidor para que luego éste acabe diseñando ese envase y tirándolo a la basura cuando ya ha cumplido su función. es la belleza de diseñar packaging, la belleza de diseñar basura.

muy de diseño

hay personas que tienden a referirse a determinados muebles o edificios u objetos domésticos, como “de diseño” como queriendo así destacar que esos muebles, edificios u objetos domésticos tiene unas características estéticas que los convierten en “modernos”. la modernidad y el diseño no son sinónimos.

normalmente, todo aquello que nos rodea ha necesitado ser dibujado, es decir, diseñado, previamente a su producción. desde un lápiz a un cohete espacial es necesario diseñarlo antes.

el diseño no debe entenderse como un ejercicio únicamente estético. esto nos llevaría a valorar los resultados únicamente desde un punto de vista subjetivo. se diseñan los objetos para que éstos cumplan una finalidad. si a ello le añadimos que estéticamente resulten como mínimo aceptables, estaremos añadiendo valor a la pieza. lo que hace que un diseño alcance la excelencia no es pues ni exclusivamente que cumpla su cometido de forma correcta, ni que resulte “bonito” o atractivo para la mayoría, si no una combinación de ambas variables, más otros factores relacionados con cuestiones económicas.

la razón por la que se identifica la expresión “de diseño” con “moderno”, podría radicar en el hecho de que se ha dado excesiva relevancia a esa fase del proceso, cuando, siendo efectivamente relevante, no es predominante sobre la funcionalidad o el coste de producción.

históricamente las piezas cuyo diseño ha resultado más duradero y han sido significadas como realmente excelentes, han resultado en muchas ocasiones obras aparentemente sin ningún diseño.

así pues, podemos decir sin temor a equivocarnos que nada es “muy de diseño” porque todo es de diseño.

no siempre tienes la razón

las palabras cliente y proveedor, cuando hablamos de un proyecto de creación de marca, tienden a envenenar el proceso si no se prescinde de la mochila de connotaciones que suelen conllevar.

la relación ente las dos partes a cada lado de la mesa no debe entenderse como la de un superior que lleva el mando porque es quien paga y un inferior que obedece disciplinadamente las órdenes para satisfacer las necesidades del cliente. ocurre que en ocasiones, lo que el cliente quiere, no es lo que necesita y el experto en marca debe ser capaz no sólo de identificarlo, sino de comunicárselo así a su cliente. contravenir las peticiones de éste, no tiene porqué significar ir en contra del proyecto, sino que puede que estemos haciendo un gran favor a la marca.

perdamos el miedo a ser capaces de expresar nuestra opinión profesional, aunque vaya en dirección opuesta a lo que nos pidan. el cliente por su parte, debe entender que no nos está pagando por lo que hacemos, si no por lo que sabemos y en el momento en que sea capaz de valorar el trabajo de esta forma, la mesa dejará de ser la barrera que separa a ambas partes y se convertirá en el tablero en que trabajemos de forma conjunta. así pasaremos a ser lo que los ingleses llaman partners, porque el cliente no siempre tiene la razón.

imitación a la vida

los fuertes vínculos emocionales que las marcas consiguen establecer con sus audiencias, hacen que en ocasiones parezca que se comportan como si fueran personas.

la relación que llega a establecerse con las marcas puede llegar más allá de lo puramente racional trascendiendo criterios como el precio o la funcionalidad a la hora de inclinar la balanza en favor de una marca frente a otra. hablamos de la personalidad de la marca, de sus valores o de su misión y valores, de la misma manera que lo haríamos refiriéndonos a las personas.

esta "imitación" a las personas que hacen las marcas, está invirtiéndose. existe una tendencia a ser las personas las que adopten conductas y actitudes como las de las marcas, para lograr los mismos niveles de afinidad y empatía que estás. eso es el personal branding, la adaptación de los aprendizajes de años de experiencia con las marcas para ayudar a personas (políticos, profesionales independientes, etc.) a lograr que los lazos emocionales con sus audiencias sean más sólidos y duraderos.

El reto del experto en marcas cuando afronta un proyecto de personal branding, consiste en mantener un difícil equilibrio para no acabar cosificando a la persona y que cuando ésta se presente ante sus audiencias sea percibida como real, creíble y única y no como una imitación a la vida.

marcas de autor

hay ayuntamientos que cuando deciden encargar la construcción de un puente tienen como criterio principal que los habitantes de la localidad tarden menos en recorrer la distancia que les separa del pueblo de al lado.

otros ayuntamientos priorizan que el puente resulte una pieza con gran personalidad y deciden encargar el proyecto a un arquitecto de renombre cuyas obras son reconocidas inmediatamente. reconocidas en el sentido literal de la palabra, es decir, que solo con verlas se sabe quién es el autor. el puente entonces no refleja los rasgos de personalidad del pueblo, puede incluso ignorar las necesidades principales de los usuarios y al final no es más que otra pieza en la colección del autor. el puente es identificado como del autor y no como un reflejo de la personalidad, la vida y las almas que habitan ese pueblo.

este caso también se da en ocasiones en la identidad visual de las marcas. algunos clientes encargan este trabajo a algún diseñador o agencia "porque le gustan sus diseños". es una obviedad, pero es bueno recordar que la identidad visual de la marca debe ser un reflejo de la personalidad de esta y no de la personalidad del autor de dicha identidad. el diseñador debe plegarse a las necesidades de la marca dejando a un lado la tentación de dejar de alguna manera su firma.

la profesionalidad del diseñador viene medida en cierto modo por su capacidad para ser humilde y desarrollar una identidad visual que cumpla la máxima de que ésta se relacione con su autor si no que se identifique con la marca .

opinable

cuando el desarrollo de una marca llega a su expresión visual, nos acercamos a la peligrosa zona en la que todo el mundo tiene algo que decir.

hay un momento en el que se demuestra que realmente el branding no es ninguna ciencia exacta y mucho menos una pseudociencia. es el punto en el que se diseña la expresión visual de la marca. partiendo de un mismo concepto, de un mismo posicionamiento, valores, etc. el diseñador puede llegar a diferentes opciones. si son varios los diseñadores trabajando en el mismo proyecto, esas interpretaciones se empiezan a multiplicar.

todas estas posibles versiones de expresión visual de la marca pueden responder en mayor o menor medida a las necesidades que se hayan planteado previamente y

ser igualmente válidas o no. lo que es seguro es que todas esas posibles identidades visuales van a ser sometidas a la opinión no solo del cliente, a quien legítimamente le corresponde ese papel, si no también a la de prácticamente cualquiera, conozca o no los pasos previos dados durante el proceso creativo.

todos opinan, todos dan su punto de vista y nuestra labor debe ser saber la de tomar cada una de esas opiniones en su justa medida. el proceso creativo se enriquece con aportaciones de terceros pero el criterio que en ese momento debe prevalecer es el del diseñador. la capacidad para poder discernir entre las opiniones que aportan algo a la marca y las que no, es clave para que el resultado final sea óptimo. todo esto es lo bueno y lo malo de trabajar en algo que es tan opinable. ¿y tú qué opinas?

el tamaño importa

"el logo es pequeño, lo quiero más grande". esta frase la hemos escuchado infinidad de veces los que nos dedicamos de una manera u otra a la identidad visual de las marcas.

esa petición deja al descubierto la idea generalizada de que el logo es la marca y que cuando más grande éste sea, mejor para la marca, pero ese es un debate que dejaremos para otra entrada de este blog.

cuando un cliente percibe que su logo no se ve suficientemente, su reacción lógica suele ser pedir que sea más grande. a veces esa es la solución correcta, pero puede conllevar cambios que afecten a otros elementos del diseño, afectando (o afeando) al resultado final. cuando el logo no se ve suficientemente, el hacerlo más grande no tiene porque ser siempre la mejor solución. se puede hacer más visible incluso haciéndolo más pequeño, ubicándolo en un lugar más apropiado, tratando con inteligencia los colores o siendo capaces de dirigir todas las miradas hacia él.

lo importante del caso es que la comunicación entre el cliente y el especialista en marca, el diseñador, etc. sea la correcta: el cliente normalmente sabe lo que quiere, tiene identificados sus problemas y lo que no debe hacer es explicar cómo solucionarlos pues para eso ya están el especialista en marca, el diseñador, etc.

"no me digas cómo solucionar tu problema, sólo dime cuál es ese problema que yo ya te daré una solución de diseño", debería ser la respuesta correcta ante estas situaciones, porque la solución que en primer lugar puede ser obvia, no tiene siempre porqué ser la mejor, ya que el tamaño, en muchas ocasiones, importa.