branding

diseñar basura by Luis Echanove

alguien dijo en una ocasión que diseñar packaging es diseñar basura. esta afirmación es totalmente cierta y no solo eso, sino que cuanto más basura sea ese diseño, más significará que ha triunfado. 

diseñar packaging consiste en gran medida en convertir el trabajo del diseñador en objetos cotidianos que nos acompañan en silencio a diario. el diseño de una caja de cereales o un tetra brik de leche que por su propia cotidianidad se convierten en invisibles sobre la mesa de la cocina. y de la mesa, al cubo de basura sin remedio y de ahí al vertedero. y todo ese viaje como símbolo de la contribución del packaging al éxito comercial de una marca. 

la decisión de compra suele durar unos breves segundos del acto de compra frente al lineal en el súper mercado. desde luego, la influencia del packaging en dicha decisión no es la principal. el precio, la comunicación, la ubicación en el lineal, etc. son otros factores que también ayudan al consumidor de forma determinante a la hora de seleccionar su compra. sin embargo el packaging sí puede llegar a provocar un rechazo definitivo por parte del consumidor.

todo el esfuerzo dedicado al diseño por parte de los departamentos de marketing y de las agencias de diseño, está enfocado a contribuir a la seducción al consumidor para que luego éste acabe diseñando ese envase y tirándolo a la basura cuando ya ha cumplido su función. es la belleza de diseñar packaging, la belleza de diseñar basura.

no siempre tienes la razón by Luis Echanove

las palabras cliente y proveedor, cuando hablamos de un proyecto de creación de marca, tienden a envenenar el proceso si no se prescinde de la mochila de connotaciones que suelen conllevar.

ilustración: luis echánove

ilustración: luis echánove

la relación ente las dos partes a cada lado de la mesa no debe entenderse como la de un superior que lleva el mando porque es quien paga y un inferior que obedece disciplinadamente las órdenes para satisfacer las necesidades del cliente. ocurre que en ocasiones, lo que el cliente quiere, no es lo que necesita y el experto en marca debe ser capaz no sólo de identificarlo, sino de comunicárselo así a su cliente. contravenir las peticiones de éste, no tiene porqué significar ir en contra del proyecto, sino que puede que estemos haciendo un gran favor a la marca.

perdamos el miedo a ser capaces de expresar nuestra opinión profesional, aunque vaya en dirección opuesta a lo que nos pidan. el cliente por su parte, debe entender que no nos está pagando por lo que hacemos, si no por lo que sabemos y en el momento en que sea capaz de valorar el trabajo de esta forma, la mesa dejará de ser la barrera que separa a ambas partes y se convertirá en el tablero en que trabajemos de forma conjunta. así pasaremos a ser lo que los ingleses llaman partners, porque el cliente no siempre tiene la razón.

imitación a la vida by Luis Echanove

los fuertes vínculos emocionales que las marcas consiguen establecer con sus audiencias, hacen que en ocasiones parezca que se comportan como si fueran personas.

Ilustración: luis echánove

Ilustración: luis echánove

la relación que llega a establecerse con las marcas puede llegar más allá de lo puramente racional trascendiendo criterios como el precio o la funcionalidad a la hora de inclinar la balanza en favor de una marca frente a otra. hablamos de la personalidad de la marca, de sus valores o de su misión y valores, de la misma manera que lo haríamos refiriéndonos a las personas.

esta "imitación" a las personas que hacen las marcas, está  invirtiéndose. existe una tendencia a ser las personas las que adopten conductas y actitudes como las de las marcas, para lograr los mismos niveles de afinidad y empatía que estás. eso es el personal branding, la adaptación de los aprendizajes de años de experiencia con las marcas para ayudar a personas (políticos, profesionales independientes, etc.) a lograr que los lazos emocionales con sus audiencias sean más sólidos y duraderos. 

El reto del experto en marcas cuando afronta un proyecto de personal branding, consiste en mantener un difícil equilibrio para no acabar cosificando a la persona y que cuando ésta se presente ante sus audiencias sea percibida como real, creíble y única y no como una imitación a la vida.

marcas de autor by Luis Echanove

hay ayuntamientos que cuando deciden encargar la construcción de un puente tienen como criterio principal que los habitantes de la localidad tarden menos en recorrer la distancia que les separa del pueblo de al lado.

ilustración: luis echánove

ilustración: luis echánove

otros ayuntamientos priorizan que el puente resulte una pieza con gran personalidad y deciden encargar el proyecto a un arquitecto de renombre cuyas obras son reconocidas inmediatamente. reconocidas en el sentido literal de la palabra, es decir, que solo con verlas se sabe quién es el autor. el puente entonces no refleja los rasgos de personalidad del pueblo, puede incluso ignorar las necesidades principales de los usuarios y al final no es más que otra pieza en la colección del autor. el puente es identificado como del autor y no como un reflejo de la personalidad, la vida y las almas que habitan ese pueblo.

este caso también se da en ocasiones en la identidad visual de las marcas. algunos clientes encargan este trabajo a algún diseñador o agencia "porque le gustan sus diseños". es una obviedad, pero es bueno recordar que la identidad visual de la marca debe ser un reflejo de la personalidad de esta y no de la personalidad del autor de dicha identidad. el diseñador debe plegarse a las necesidades de la marca dejando a un lado la tentación de dejar de alguna manera su firma.

la profesionalidad del diseñador viene medida en cierto modo por su capacidad para ser humilde y desarrollar una identidad visual que cumpla la máxima de que ésta se relacione con su autor si no que se identifique con la marca .




opinable by Luis Echanove

cuando el desarrollo de una marca llega a su expresión visual, nos acercamos a la peligrosa zona en la que todo el mundo tiene algo que decir. 

ilustración: luis echánove

ilustración: luis echánove

hay un momento en el que se demuestra que realmente el branding no es ninguna ciencia exacta y mucho menos una pseudociencia. es el punto en el que se diseña la expresión visual de la marca. partiendo de un mismo concepto, de un mismo posicionamiento, valores, etc. el diseñador puede llegar a diferentes opciones. si son varios los diseñadores trabajando en el mismo proyecto, esas interpretaciones se empiezan a multiplicar.

todas estas posibles versiones de expresión visual de la marca pueden responder en mayor o menor medida a las necesidades que se hayan planteado previamente y

ser igualmente válidas o no. lo que es seguro es que todas esas posibles identidades visuales van a ser sometidas a la opinión no solo del cliente, a quien legítimamente le corresponde ese papel, si no también a la de prácticamente cualquiera, conozca o no los pasos previos dados durante el proceso creativo.

todos opinan, todos dan su punto de vista y nuestra labor debe ser saber la de tomar cada una de esas opiniones en su justa medida. el proceso creativo se enriquece con aportaciones de terceros pero el criterio que en ese momento debe prevalecer es el del diseñador. la capacidad para poder discernir entre las opiniones que aportan algo a la marca y las que no, es clave para que el resultado final sea óptimo. todo esto es lo bueno y lo malo de trabajar en algo que es tan opinable. ¿y tú qué opinas?

el tamaño importa by Luis Echanove

"el logo es pequeño, lo quiero más grande". esta frase la hemos escuchado infinidad de veces los que nos dedicamos de una manera u otra a la identidad visual de las marcas.

ilustración: luis echánove

ilustración: luis echánove

esa petición deja al descubierto la idea generalizada de que el logo es la marca y que cuando más grande éste sea, mejor para la marca, pero ese es un debate que dejaremos para otra entrada de este blog.

cuando un cliente percibe que su logo no se ve suficientemente, su reacción lógica suele ser pedir que sea más grande. a veces esa es la solución correcta, pero puede conllevar cambios que afecten a otros elementos del diseño, afectando (o afeando) al resultado final. cuando el logo no se ve suficientemente, el hacerlo más grande no tiene porque ser siempre la mejor solución. se puede hacer más visible incluso haciéndolo más pequeño, ubicándolo en un lugar más apropiado, tratando con inteligencia los colores o siendo capaces de dirigir todas las miradas hacia él.

lo importante del caso es que la comunicación entre el cliente y el especialista en marca, el diseñador, etc. sea la correcta: el cliente normalmente sabe lo que quiere, tiene identificados sus problemas y lo que no debe hacer es explicar cómo solucionarlos pues para eso ya están el especialista en marca, el diseñador, etc.

"no me digas cómo solucionar tu problema, sólo dime cuál es ese problema que yo ya te daré una solución de diseño", debería ser la respuesta correcta ante estas situaciones, porque la solución que en primer lugar puede ser obvia, no tiene siempre porqué ser la mejor, ya que el tamaño, en muchas ocasiones, importa.

llámala x by Luis Echanove

dar nombre a las cosas, las personas, las marcas, en ocasiones es un acto que requiere un gran esfuerzo por la importancia que se le da a esa parte de la identidad de las cosas, las personas o las marcas.

ilustración: luis echánove

ilustración: luis echánove

una pareja esperando un bebé dedica largas horas a decidir porqué un nombre será mejor que otro, cuál combinará mejor con los apellidos, se pronunciará más fácilmente, se recordará mejor, etc. muchas variables a considerar y que en ocasiones, una vez superados todos los filtros, no valen de nada pues el nombre elegido recuerda a alguien a quien preferimos olvidar. con las marcas pasa lo mismo pero se añaden más variables, como que el nombre no pertenezca ya a otra marca o que sea susceptible de convertirse en un dominio de internet.

sin embargo toda esta teoría se viene abajo cuando pensamos en marcas de gran éxito y con un nombre como schweppes (a ver cuántos consumidores de esa marca saben deletrear y pronunciar bien su nombre de siete consonantes y dos vocales). lo mismo se podría aplicar häagen-dazs o a otras marcas con nombres que nada tienen que ver con su actividad (apple, orange, mercedes), con larguísimos nombres (price waterhouse coopers) o nombres tan genéricos como general motors o general electric.

¿cómo se explica entonces el éxito de marcas con semejantes nombres? si bien el nombre es una parte muy relevante de la marca, no debe sobrevalorarse pues al final del camino, ese nombre va a estar lleno de un contenido que hará posible que sea creíble que una marca de telefonía fija se llame retevisión o una marca de lujo como bulgari no suene a vulgar. es cierto que para dotar de un contenido coherente a un nombre suele ser necesaria una gran inversión económica, pero hay ocasiones en las que las circunstancias lo hacen imprescindible.

en conclusión, demos al llamado naming la importancia que merece dentro del branding. seamos honestos y digamos que mientras que no evoque sentimientos de rechazo y estés dispuesto a trabajar e invertir para crear fuertes vínculos emocionales entre la marca y sus audiencias, llámala x.

cuchillo de palo by Luis Echanove

cuchillo de palo es el nombre del blog de razonable y este primer post explica el porqué del mismo.

en razonable nos dedicamos a ayudar a otras marcas, compañías, corporaciones o personas, a relacionarse con sus clientes, accionistas, proveedores, etc., de la manera más afín a los valores que esas marcas representan. nos dedicamos a establecer vínculos emocionales entre las marcas y sus consumidores o a reforzar los que ya hubiera. en nuestro empeño por hacer ese trabajo con la dedicación que merece, en ocasiones no dedicamos a nuestra propia marca el tiempo que precisa para comunicar de la misma manera que decimos a nuestros clientes que deben hacerlo.

iniciamos una nueva etapa con el claro propósito de aplicar a razonable los mismos criterios que a las marcas con las que trabajamos a diario. una web totalmente renovada, un boletín trimestral lleno de contenidos innovadores y este blog para mantener actualizado el pulso de todo lo que nos interesa relativo, especialmente, al emotional branding.

nuestro objetivo: no volver a poder decir que en casa de herrero, cuchillo de palo.